Unternehmensentwicklung durch Lokalisierung - Teil 1

Wir bedanken uns bei Don DePalma ganz herzlich, dass er seinen inspirierenden Vortrag in zwei Blogbeiträgen ausformuliert hat!

Anfang des Jahres hatte ich das Vergnügen, bei Brainfood, der internen Eurocom- und Kaleidoscope-Konferenz für Ideenaustausch und Zukunftsvisionen, einen Vortrag zu halten. Meine Aufgabe dabei sollte es nicht sein, mit meiner Keynote eine Agenda für die Diskussion vorzugeben. Vielmehr beauftragte mich CEO Anita Wilson, die Konferenz nach zwei intensiven Diskussionstagen zu beschließen. In meinem Vortrag habe ich den Grund für das Übersetzungsgeschäft neu überdacht, eine Anleitung gegeben, die ich als „Prime Directive" bezeichne, und deren Auswirkungen auf Mensch und Technik untersucht. Hier eine Zusammenfassung meiner Präsentation.

Wozu übersetzen und lokalisieren?

Aus welchem Grund sollten Sie oder ich etwas übersetzen? Die wohl für fast alle naheliegende Antwort ist, weil nicht jeder Ihre oder meine Sprache spricht. Einfach ausgedrückt besteht der Zweck von Übersetzung darin, eine grundlegende Marktanforderung zu erfüllen, nämlich, die Story einer Marke, einer Organisation oder einer Behörde denjenigen zu erzählen, die eine andere Sprache sprechen. Abbildung 1 zeigt eine solche Story: ein Kundendienstproblem. Jede Organisation hat viele Storys und jede einzelne davon erzählt den Nutzungsweg durch ein Marketing-, Verkaufs-, Investitions-, Support- oder anderes Erlebnis.

Abbildung 1: Übersetzung erzählt die Story einer Marke in anderen Sprachen

Die Übersetzung ist ein Beitrag zu einer metaphorischen Reise, auf der die Kunden- bzw. Nutzererwartungen einer Organisation erfüllt werden. Diese lokalisierten Kommunikations- und Geschäftsfunktionen können das Vertrauen in die Marke stärken, die Sicherheit und den Datenschutz gewährleisten und dies auf eine Weise, die für die Sprache, Wirtschaft und Kultur des jeweiligen Publikums relevant ist. Um international erfolgreich zu sein, müssen alle, die auf internationalen oder nationalen multikulturellen Märkten tätig sind, dies tagtäglich für mehrere Personen und in vielen Unternehmensfunktionen tun und sich dabei an Veränderungen und Innovationen anpassen.

Ein Problem, das ich ständig sehe, ist, dass die Menschen im Sprachengeschäft manchmal den Blick dafür verlieren, was sie eigentlich tun. Warum? Die geschäftlichen Realitäten lenken sie davon ab, sich auf ihre Aufgabe zu konzentrieren, während Einkauf oder Führungskräfte von den internen Lokalisierungsteams und ihren Sprachdienstleistern verlangen, die niedrigsten Kosten pro Wort zu erzielen, Möglichkeiten auf dem heimischen Markt zu nutzen, um die Rentabilität globaler Initiativen nachzuweisen, und die Kosten für alles, was sie tun, zu optimieren. Um dann nach einem der Paradoxien Zenons zu verlangen, das Ganze noch einmal zu optimieren, was bedeutet, dass sie das Ziel einer perfekten Maschine ohne Abfall, Ausfallzeiten oder unerwartete Kosten nie erreichen werden.

Die "Prime Directive" der Lokalisierung

Um zu verhindern, dass diese Klarheit über den Zweck der Übersetzung verloren geht, ziehe ich die „Prime Directive" heran, ein Konzept, das Science-Fiction-Fans eines gewissen Alters bekannt sein dürfte. Als Star Trek 1966 herauskam, lautete die Prime Directive, dass Raumschiffe keinen Einfluss auf Zivilisationen nehmen dürfen, denen sie begegnen. Mit diesem hehren Ziel sollten die negativen Folgen vermieden werden, die der Kolonialismus des 18. Jahrhunderts für indigene Völker auf der Erde hatte. Dieses Konzept lässt sich problemlos auf die Übersetzung und das weitere Feld der Lokalisierung übertragen:

Die „Prime Directive" der Lokalisierung verbietet es jeder Organisation, die in internationalen, multikulturellen oder mehrsprachigen Umgebungen agiert, die Verwendung oder Einhaltung ihrer Sprache, ihres Bezahlsystems oder ihrer Währung, ihrer kulturellen Prämissen und anderer Lebenswirklichkeiten vorzuschreiben. Erfolgt keine Lokalisierung entsprechend den Anforderungen der einzelnen Märkte, kann dies betriebswirtschaftliche Verluste, einen geringeren Marktwert, höhere Supportkosten und Wettbewerbsnachteile zur Folge haben.

Die „Prime Directive" der Lokalisierung schließt diese unbedingt erforderlichen betriebswirtschaftlichen Abwägungen und Berechnungen durchaus ein, jedoch im Kontext einer höheren Aufgabe, nämlich, beherzt dafür zu sorgen, dass die Interaktion oder Transaktion den Anforderungen der Situation gerecht wird und keine negativen geschäftlichen Konsequenzen nach sich zieht. Und zwar in jeder Phase einer Beziehung und für alle Arten von Erlebnissen, die Sie vermitteln möchten, sei es für einen Kunden, eine Nutzerin, eine Mitarbeiterin, einen Mitbürger, eine Immigrantin oder ein außerirdisches Wesen. Die optimale Umsetzung dieses Ansatzes bildet die Basis für Kundenvertrauen und Markenintegrität mit der erforderlichen Sicherheit und dem Schutz der Privatsphäre bei gleichzeitig hohem Qualitätsanspruch. Eine gute Übersetzung und Lokalisierung sorgt also für eine gute Erfahrung und damit eine positive Wahrnehmung der Marke.

Wie steht es bei Ihnen um die "Prime Directive"?

Die Aufgabe lautet, die richtige Sprache, die richtigen Zeitzonen, die richtige Währung zu verwenden. In anderen Worten: die richtige Wahl für die betreffende Region und im Idealfall für die betreffende Person zu treffen, und zwar in jeder Beziehung des jeweiligen Anwendungsfalls und bei jeder Interaktion, die eine Organisation unterstützt.

In Anbetracht der strategischen Bedeutung von Kunden- und Nutzererlebnissen für Ihr Unternehmen werden diese Funktionen durch die Übersetzung der Inhalte und die Lokalisierung dieser Erlebnisse auf die gleiche Ebene wie andere geschäftskritische Systeme gehoben. Das heißt, die zur Bereitstellung dieser Funktionen (Translation Memory, Terminologie, Übersetzungsmanagement, maschinelle Übersetzung, Qualitätssicherung) verwendete Software wird Teil des Technologie-Stacks, auf den eine Organisation sich bei der Ausführung der für die erfolgreiche Geschäftsführung erforderlichen Geschäftsvorgänge verlässt. Dabei darf es sich nicht um simple Lösungen handeln, sondern es müssen zuverlässige, gut funktionierende Produkte zum Einsatz kommen. Anderenfalls müssen Organisationen mit finanziellen Verlusten, unzufriedener Kundschaft und Produktivitätseinbußen rechnen, wenn ein geschäftskritisches System, das sich auf diese Übersetzungstools stützt, ausfällt oder unterbrochen wird.

Aber erfüllt denn die moderne Übersetzungs- und Lokalisierungstechnologie nicht alle diese Anforderungen? Tatsache ist, dass der größte Teil der aktuellen Software der Aufgabe, globale Organisationen zu unterstützen, nicht gewachsen ist. Beginnen wir mit ein paar Grundvoraussetzungen für Enterprise-Technologie: Passt der Funktionsumfang zum beabsichtigten Zweck? Passt die Lösung zu meinem Budget? Kann die Lösung von „Normalsterblichen" genutzt werden oder nur von IT-Superstars? Wird meine Belegschaft durch die Lösung produktiver?

Mein Standardleitsatz für das Unternehmen, der über diese Grundlagen hinausgeht, stammt aus einem früheren Leben im Enterprise Database Management. Datenbanken unterstützen wichtige Funktionen wie die enge Verbindung zu Quelldatenspeichern, die Verfügbarkeit für kontinuierliche Entwicklungs- und Übersetzungsaktivitäten sowie die Sicherheit zur Gewährleistung der Integrität und Zuverlässigkeit der Daten in der gesamten Lieferkette (Abbildung 2 und „IT: Globalizing at Scale"). Globale Organisationen müssen all diese Anforderungen ebenfalls berücksichtigen, wenn sie Übersetzungs- und Lokalisierungslösungen erwerben und geschäftskritische Systeme darauf aufbauen. Sehen wir uns vier dieser anspruchsvollen Anforderungen an, die von den Enterprise-Planern, mit denen ich zusammengearbeitet habe, als RAS² bezeichnet wurden: Reliability (Zuverlässigkeit), Availability (Verfügbarkeit), Scalability (Skalierbarkeit) und Security (Sicherheit).

Abbildung 3: Verbindungen innerhalb des Enterprise-Technologie-Stacks

In Kürze veröffentlichen wir den zweiten Teil der Überlegungen von Don DePalma zum Thema „Unternehmensentwicklung durch Lokalisierung". Schauen Sie also bald wieder vorbei und/oder abonnieren Sie unseren Newsletter. Denn dann sind Sie immer gut informiert.

Don DePalma ist Chief Research Officer von CSA.

CSA Research, ehemals Common Sense Advisory, ist das führende unabhängige Marktforschungsunternehmen, das global tätigen Unternehmen dabei hilft, ihr globales Geschäft profitabel auszubauen und Zugang zu neuen Märkten und Kunden zu erhalten. Der Schwerpunkt liegt auf der Bereitstellung zuverlässiger Marktforschung und verifizierter Daten für die Operationalisierung, das Benchmarking, die Optimierung und die Innovation von Best Practices in den Bereichen Globalisierung, Internationalisierung, Lokalisierung, Dolmetschen und Übersetzung.