Transcreation – mehr als eine kreative Übersetzung

Transkreation oder Transcreation, zusammengesetzt aus Translation und Kreation bzw. Creation, wird mittlerweile auch oft als „Cultural Adaptation" oder gar „Global Brand Voice" bezeichnet und entfernt sich damit immer mehr vom Übersetzungsbegriff. Doch was versteht man darunter und handelt es sich dabei nun um einen Teilbereich von Übersetzungsdienstleistungen oder doch um einen Teil von Marketing? Gibt es Projekte, bei denen weder Übersetzung noch Transkreation infrage kommen? Welche Herausforderungen gibt es und welche Anbieter können diese am besten meistern? 

Transkreation vs. Übersetzung: Was sind die Unterschiede? 

Die primären Unterschiede zwischen Transcreation und Übersetzung können wir wie folgt zusammenfassen: 

• Die Textsorten 
• Das Zielpublikum  
• Zeitressourcen und Budget 
• Prozessablauf  

Wir können Transcreation als einen Sammelbegriff für verschiedene Arten und Stufen der Marketing-Übersetzung bezeichnen. Dabei werden neue Inhalte für ein bestimmtes Zielpublikum in einer anderen Sprache entwickelt oder adaptiert, statt vorhandenes Material „nur" zu übersetzen.  

Es handelt sich also um einen kreativen Prozess, bei dem nicht der Wortlaut des Originaltextes, sondern die emotionale Botschaft im Vordergrund steht. Diese Botschaft soll eine bestimmte Wirkung in der Zielsprache erzeugen. Dafür werden folgende Mittel eingesetzt: 

• Kreative Sprache 
• Auf den lokalen Markt abgestimmter Inhalt 
• Humor 
• Wortspiele 
• Redewendungen 
• u.v.m. 

Natürlich beachten Übersetzende auch bei jeder anderen Übersetzung kulturelle Gegebenheiten und passen Texte an Aspekte des Ziellandes an. Nicht umsonst übersetzen bei Eurocom ausschließlich Native Speaker im Zielland. Trotzdem halten sich reine Übersetzungen viel mehr an den Ausgangstext. Im Vordergrund steht dabei, den Inhalt möglichst gut verständlich in der Zielsprache wiederzugeben. 

Für welche Textsorten ist Transkreation geeignet und für welche eher nicht? 

Wir empfehlen, Transcreation vorrangig für Werbe- und Marketingtexte, wie Slogans, Plakate, Marken- und Produktnamen, aber auch Websites und ganze Marketing-Kampagnen einzusetzen. Die transkreierten Botschaften sollen Rezipient:innen emotional erreichen und so klingen, als wären sie original für den neuen Markt entstanden. Neben neu entwickelten Texten kann Transcreation auch die Verwendung anderer Bilder, Musik oder Formatierungen umfassen.  

Manchmal sind Werbekampagnen so spezifisch in ihrem Inhalt, ihrer Form oder ihrem Humor auf einen bestimmten Markt zugeschnitten, dass Transkreation nicht das gewünschte Ziel erreichen kann. In solchen Fällen muss man etwas komplett Neues für das entsprechende Zielpublikum entwickeln, etwa einen ganz neuen TV-Spot drehen, statt einen bestehenden zu adaptieren. 

Beispielsweise musste in den 90er Jahren der Slogan des Mobilfunkbetreibers Orange „The Future is bright, the future is Orange" in Nordirland angepasst werden. Die Farbe Orange wird dort stark mit den Protestanten verbunden und weckte damit ganz andere Assoziationen beim dortigen Publikum. 

Immer wieder kommt es auch in der Autoindustrie zu peinlichen Marketingflops, wenn die Modellnamen von Autos in bestimmten Märkten andere Bedeutungen haben. Zum Beispiel klingt Toyota „MR2" in Frankreich nach „merde". Auch Mitsubishi musste das Modell „Pajero" in Spanien umbenennen, da dies dort ein Schimpfwort ist. Als „Montero" verkaufte sich das Modell schließlich viel besser. 

Was muss bei Transcreation beachtet werden? 

Ein Transcreation-Projekt unterscheidet sich bzgl. Zeit und Budget stark von normalen Übersetzungsprojekten. Statt anhand von Wortpreisen wird meist auf Stundenbasis verrechnet. Neben dem kreativen Transcreation-Prozess muss Zeit für den grundlegenden Teil des Projektablaufs eingeplant werden – dem Creative Brief. 

Transkreation-Expertin und Autorin von „Translation-Transkreation – Vom Über-Setzen zum Über-Texten" Nina Sattler-Hovdar definiert Transcreation folgendermaßen: 

„Ich wende Transkreation auf jeden Text an, der die Expertise erfordert, basierend auf einem umfassenden Briefing zu entscheiden, wie viel ich vom Quelltext in den Zieltext übernehmen kann und wie viel ich um- oder neuschreiben muss, und wie dies am besten geschieht.“ 

Bei Übersetzungsprojekten stellen die Unternehmen Ausgangstexte sowie  Referenzmaterialien zur Verfügung. Bei einem Transcreation-Projekt müssen sie zusätzlich sämtliche vorhandenen Hintergrundinformationen zum Zielmarkt bereitstellen und ihre Erwartungen an die gewünschte Botschaft so genau wie möglich definieren. Dies kann nicht in einem einzigen Gespräch geklärt werden, sondern erfolgt in einem iterativen Dialog.  

Am Ende des Prozesses stehen dann zum Beispiel bei einer Slogan-Transcreation oft mehrere Möglichkeiten zur Auswahl. Meist übersetzen die Transcreator:innen das Ergebnis außerdem in die Ausgangssprache zurück, damit die Auftraggebenden einen besseren Einblick in die Aussage und Effektivität der Transcreation in der Zielsprache bekommen. 

Kann jede:r Transcreation anbieten? 

Bei Projekten im Marketing- und Werbebereich geht es oft um große Beträge und eine gescheiterte Werbekampagne bringt nicht nur finanzielle, sondern auch Image-Verluste mit sich. Solche Projekte erfordern die Zusammenarbeit mit erfahrenen Fachkräften. 

Bei einer Transcreation sind die Anforderungen daher wesentlich höher als bei einer reinen Übersetzung. So ist nicht nur das entsprechende Sprachwissen in zwei Sprachen gefragt, sondern darüber hinaus auch Kreativität, Marketingwissen und weitreichende Kenntnisse des Zielmarktes sowie seiner kulturellen Besonderheiten nötig. 

Transcreation-Anbieter:innen fallen in drei Kategorien: 

1. Nischen-Unternehmen, die sich auf Transcreation spezialisiert haben 

2. Große Übersetzungsagenturen oder -büros mit Erfahrung im Bereich Marketing- und Werbe-Übersetzung 

3. Werbeagenturen, die sich auf multikulturelle Märkte spezialisiert haben 

Projekte mit hoher Sichtbarkeit und Tragweite sind nicht unbedingt für Experimente geeignet. Die Vorteile bei Übersetzungsdienstleistern wie Eurocom liegen im bereits gewonnenen Vertrauen durch oft jahrelange erfolgreiche Zusammenarbeit und der fachlichen Erfahrung. Denn Marketingübersetzungen inklusive Transcreation sind seit langem fixer Bestandteil unseres Übersetzungsangebots. 

Fazit: Transcreation lohnt sich

Zusammenfassend kann man sagen, dass sich eine Transcreation in vieler Hinsicht von einer Übersetzung unterscheidet. Dies führt auch zu einem Preisunterschied im Vergleich zu einem Pro-Wort-Preis. Die Transcreation umfasst ein genaues Briefing, Recherche und den kreativen Prozess. Doch der Zusatzaufwand lohnt sich: Das Ergebnis ist eine speziell für den Zielmarkt kreierte Lösung, die beim Zielpublikum ankommt! 

Nutzen Sie unsere langjährige Expertise im Bereich Marketing- und Werbe-Übersetzungen für Ihre Transcreation-Projekte. Vereinbaren Sie einen Beratungstermin mit uns und erfahren Sie mehr! Wenn Sie keine weiteren Informationen oder Tipps verpassen möchten, dann melden Sie sich für unseren Newsletter an.

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